So Scandal, Jean Paul Gaultier
Самым знаменитым флаконом Jean Paul Gaultier остается мужской торс , самым красивым — давно снятый с производства в снежном шаре. А вот первое место на пьедестале странного, «рэндомного» дизайна занимает So Scandal! с его вырастающими из флакона голыми ногами, символом, как пишут в коммуникациях бренда, внутренней женской свободы. Если имели в виду свободу от колготок после долгой «многослойной» зимы — вопросов нет, но женщину все же хотелось бы вернуть в вертикальное положение.
Что внутри? Снова тубероза — голосистая, объемная, со спелой малиной и сладким молоком. Красивая, правда, не для офиса: коллеги по опенспейсу могут не оценить вашей «внутренней свободы».
Istanbul Bosphorus, Atelier Rebul — хорошая акватика про Стамбул
Хоть турецкая парфюмерная компания Atelier Rebul и моложе турецкой парфюмерной традиции, весьма основательной, пробег у нее солидный — с 1895 года
За без малого сто тридцать лет Rebul успели стать предприятием государственной важности — с собственными заводами, ценными рабочими местами и крепкой линейкой недорогих и симпатичных одеколонов (присмотритесь к ним, если ищете бюджетный, но качественный «свежак» на лето)
«Босфор» — новинка, которую недавно привезли в Россию, — вышла в более дорогой коллекции парфюмерных вод, но свежесть у нее чисто одеколонная: море, соль, сосны Принцевых островов. И немного турецкой розы, не успевшей попасть в лукум.
Pink Heart V. 6, Map of the Heart
В линейке австралийцев Map of the Heart бьется аж восемь сердец (да, черное там тоже есть!) авторства Пьера Динана, главного «флаконщика» современной парфюмерии. Почти все, что делает Динан — восточная шкатулка YSL Opium, хрустальная рябь Dior Eau Sauvage, волнистые шайбы Vilhelm Parfumerie, — становится классикой дизайна, и «Сердца» совершенно точно ждет та же судьба.
Что внутри? Финалист Art and Olfaction Awards, главной парфюмерной премии мира, за 2018 год. Пахнет перезрелыми желтыми цветами (иланг-илангом и нарциссом) и резиновыми игрушками, забытыми под дождем, — чьим-то садом в Юго-Восточной Азии.
Коллекция ароматов Le Labo City Exclusive
Коллекция ароматов Le Labo City Exclusive (фото: @lelabofragrances)У Le Labo есть неповторимая коллекция ароматов City Exclusive, посвященная 15 городам мира, среди которых Москва, Токио, Париж, Амстердам, Лондон, Нью-Йорк, Дубай, Сеул и Гонконг. Каждый из ароматов продается только в том городе, для которого был создан. Онлайн они не представлены. Но раз в год вся коллекция собирается в одном месте. До 30 сентября включительно она в Москве, и с ней можно лично познакомиться в поп-ап-бутике бренда в ТРК «Атриум». Одним из самых интересных парфюмов в этой линейке по праву можно назвать Cedrat 37, олицетворяющий собой Берлин. В нем смешались ноты цедры крупного бугристого лимона, имбиря, мускуса и амбры; он одновременно сладкий, кислый, свежий и древесный. Вот про него можно сказать, что лучше один раз попробовать, чем сто раз услышать.
Новые версии культовых женских ароматов, которые достойны внимания Читать
Dark, Neandertal
Кентаро Ямада, художник и основатель марки, делает духи, которые, с его точки зрения, могли бы понравиться неандертальцам, доживи те до наших дней. Представление о вымершем виде людей как о примитивных дикарях, во всем уступающим гомо сапиенс, сегодня считается устаревшим: ученые считают, что неандертальцы, помимо прочего, обладали выраженным чувством прекрасного. Нашему эти флаконы — керамические наконечники от копья — тоже очень импонируют.
Что внутри? Быт современного неандертальца в хорошо обустроенной пещере: сырая земля, холодная проточная вода, ковер из утоптанной листвы под ногами. И тут же — озоновый и немного пластиковый запашок разогретого принтера.
Провокационные идеи
Зададимся вопросом: чем провоцировать? Сегодня есть несколько животрепещущих и частично табуированных тем: секс, насилие, неполиткорректность любого рода, наркотики, насмешки над традициями, политический экстримизм.
Политический экстримизм отпадает сразу. Положим, у вас есть восточный мужской аромат. К нему прилагается концепция: «Для мужчин, в чем-то идеалистичных, но готовых на безумные поступки». Описание звучит вполне позитивно. И вот вы даете аромату название: в одно слово, ежедневно мелькающее в прессе, понятное сегодня на любом языке. Вы называете его, например, «Shaheed». Дизайнер, руководствуясь маркетинговой идеей «духи нужно всегда носить с собой», придумывает пояс с отделениями для флаконов разного размера. Рождается слоган: «Fragrance of Heaven». Заказываете плакаты у Ляшапеля. Гениально, инновационно, но cразу вычеркните рынок Израиля. Затем России — у дистрибьютора, который поставит на полки «Shaheed», мигом выплывут проблемы с налогами. В США на вас первыми настучат в какую-нибудь комиссию конкуренты. В Европе политики будут склонять вас за безнравственность и призовут к бойкоту.
Еcли уж обнаженная Софи Дал в рекламе «Yves Saint Laurent Opium» вызвала гневную реакцию премьера Франции в официальной речи! Реакция Ближнего Востока непредсказуема — от культа до преследования, как в случае с Салманом Рушди. На Дальнем Востоке вас просто не поймут.
Насилие. Не подходит. Парфюмерия должна рождать положительные эмоции. Но, как руководящая идея, ни в коем случае. Это, кстати, ещё один камень в огород «Shaheed». Хотя, что-нибудь эстетское в духе Хельмута Ньютона, может и сыграть. Особенно в женской парфюмерии. Это современно. Вспомните «Hugo Boss Hugo Deep Red» и усильте образы. Сильная женщина берет верх над слабым мужчиной.
Неполиткорректность. Может быть, но не сама по себе, а как оттенок к теме «Секс». К тому же она должна быть подана с иронией и без пошлости.
Насмешки над традициями. В эпоху глобализации ими никого не удивишь. Они только заденут часть потенциальных потребителей, но не вызовут шока. Пример: парфюмерия для собак «Oh! My Dog». Кощунственное название, поскольку «Dog» — это «God» (Бог) наоборот. Но кого оно шокировало?
Остаются секс и наркотики. Именно эти темы прочно срослись с имиджем парфюмерии. Они в основном и используются провокаторами из мира ароматов.
Секс связывается с ароматами уже несколько тысяч лет, со времен Древнего Востока. Сегодня модно обыгрывать тему секс-меньшинств. С одной стороны, в ней уже давно нет ничего запретного, с другой, она вызывает бурную реакцию, споры и пересуды. Эротизация необычных образов мужчин и женщин тоже подойдет. Худой человек в очках Ив Сен-Лоран снялся для рекламы своих духов, полностью раздевшись.
Кельвин Кляйн показал в рекламе «Calvin Klein Obsession for Men» изможденную Кейт Мосс. Через 10 лет в рекламе парфюмерии «Bijan» появляется модель Тейлор, весящая более 200 килограммов. Обе модели полностью обнажённые. Вариант: один мужчина и много женщин никого не шокирует. Если сделать наоборот, как Кельвин Кляйн, провокация удастся. Думаете, обнаженный мужчина в «Lacoste» — что-то необычное? Отнюдь. В одном из рекламных постеров «Calvin Klein Obsession» их было пять.
Наркотики. Химические соединения, которые вызывают определенные эмоции. Их можно вдыхать. Нажатие на пульверизатор вызывает ассоциацию со шприцем. Между наркотиками и парфюмерией существуют ассоциативные связи. Но не используйте топорную пропаганду — так небольшие намёки, соответствия. Сгущайте туман недосказанности, как у «Yves Saint Laurent Opium».
Slytherin, House of Sillage
Отличительная черта марки House of Sillage — флакон в виде нарядного маффина, главного, пожалуй, американского десерта. По «формочкам» американцы раскладывают самые разные сюжеты — от душистых историй про вечную любовь до коллабораций с киностудией Warner Bros. Последней мы обязаны духами, созданными по мотивам вселенной «Гарри Поттера», — например, хорошеньким «Слизерином».
Что внутри? Много всего зеленого и по-змеиному прохладного — бергамот, кардамон, шалфей, табачный лист. И конечно, склепные пачули: комнаты факультета Слизерин, если помните, расположены в подземельях Хогвартса.
Kenzo World EDP, Kenzo
По задумке Умберто Леона и Кэрол Лим, тогдашних креативных директоров Kenzo, флакон-глаз — символ духовной защиты, нечто среднее между всевидящим оком, древнеегипетским оком Гора и тюркским глазом Фатимы. Но для современной жизни нужен защитный фактор посерьезнее: актрисе Маргарет Куолли, которая в рекламном ролике танцует как одержимая, оберег, кажется, не помог.
Что внутри? Ягодно-цветочное «варенье» с узнаваемой водянистостью Kenzo. И авторским росчерком Франсиса Кюркджяна — сухой амброксановой сладостью в базе, немного напоминающей его главный хит Baccarat Rouge 540.
Парфюмерная вода Kilian Paris Apple Brandy on the Rocks и L’Heure Verte
Парфюмерная вода Kilian Paris Apple Brandy on the Rocks (фото: @kilianparis)Коктейльная коллекция Kilian The Liquors пополнилась двумя ароматами: Apple Brandy on the Rocks и L’Heure Verte. Вообще-то первый уже выходил восемь лет назад в честь открытия флагманского бутика в Нью-Йорке, но позднее он ушел из ассортимента, а сейчас вернулся в оригинальной версии, дополненной неповторимым штрихом в виде фирменного аккорда «on the rocks». В густом ромовом звучании появились аккорды ананаса, бергамота и кардамона.
Парфюмерная вода Kilian Paris L’Heure Verte (фото: @kilianparis)L’Heure Verte получил свое название в честь традиционного французского ритуала начала вечеринок, известного как Happy Hour — во время него подавался бокал абсента с ложкой сахара, которые смешивали специальной металлической ложкой. В парфюмерной интерпретации за эти эффекты отвечают полынь, лист фиалки и пачули.
3 самых мужественных парфюма этой осени Читать
Когда и как провоцировать
Нет нужды говорить о значении прибыли получаемой от продажи парфюмерии для существования Домов моды. Достаточно вспомнить выдавливание из бизнеса Ива Сен-Лорана. В начале группа «Gucci» устанавливает контроль над «YSL Beaute», затем над линией прет-а-порте «YSL Rive Gauche», и у дизайнера остаётся только «от кутюр», лишённый необходимой финансовой подпитки. Окончательный уход мэтра стал вопросом времени, и, как выяснилось в итоге, весьма небольшого. Другой пример: надежды на возрождение убыточного в течение нескольких последних лет Дома «Jil Sander», которые его руководство связывает с появлением осенью нового аромата «Jil Sander Pure«.
Если говорить в терминах «маркетинговых войн» Райса-Траута, шокинг — техника либо для оборонительной позиции, либо для фланговой атаки.
Оборонительную позицию применяют «Gucci», «Yves Saint Laurent», «Christian Dior» и другие крупные, давно занявшие свои позиции на рынке компании. Они давно прочно занимают своё место в сознании потребителя и могут себе позволить выпускать товары, применять рекламные ходы, которые делают их предыдущие достижения устаревшими. «Лучшая стратегия обороны — атака самого себя».
Пока конкуренты будут раздумывать как шокировать, но не слишком, чтобы не повредить продажам, гиганты наймут лучших парфюмеров, дизайнеров, маркетогов и адвокатов.
Если есть молодые богатые потребители, которым нужны броские яркие образы, почему не предложить их? Том Форд возродил дом фактически на одной идее: «Кто круче Gucci?» Вы молоды, обеспечены, вам все позволено, вы носите «Gucci». Своим лицом в России «Gucci» назвала Филиппа Киркорова. Это многое говорит. Точно также группе, которая построила шикарный офис в токийской Гинзе, где астрономически дорогая земля, все позволено. «Lacoste» показывает обнажённого мужчину сзади? А Том Форд — спереди. Вот вся разница в возможностях. На упреки Форд отвечает фразой, очаровывающей железной логикой: «Вы же наносите аромат на обнаженное тело, почему бы его не показать?»
С фланга заходят менее известные компании. Пока шокинг не стали применять все, он может стать козырем для создания уникальной позиции. Сегодня «Chanel 5» считаются образцом классических респектабельных духов. В 1920-е они шокировали благопристойных европейцев. В то время дизайнеры моды, вслед за Полем Пуаре, только начали вторгаться на территорию парфюмерных Домов. Коко Шанель оказалась один на один с перенасыщенным рынком ароматов 1920-х годов. У конкурентов были великолепные флаконы ручной работы — до сих пор флаконы «Lalique» и «Baccarat» дорого стоят на аукционах. Претенциозные названия, о которых говорилось выше. Многие парфюмерные Дома уже разменяли полвека, а некоторые и сотню лет.
Шанель действовала по схеме «The Uncola» (слоган напитка «7Up», позиционирующего его как «Не-колу»). Простой, но дорого выглядящий флакон. Название: имя плюс номер. В основе революционный запах — спасибо Эрнесту Бо за альдегидные ноты. И очень высокая цена. Точно нацеленная провокация против резко обнищавшего в результате Первой мировой населения Европы. Шокинг ценой. Никакие сексуальные мотивы не сделали бы того, что сделали уникальность предложения плюс цена. Цель Шанель была достигнута.
Можно быть уверенными, что в парфюмерии будет расти число брендов, использующих шокинг. Подражателей Скиапарелли, Сен-Лорана, Кляйна и Тома Форда. Но, шокируя, они должны понимать, что общество ко всему привыкает. История учит нас: то, что казалось неприемлемым вчера, сегодня обыденно. Когда число «chic porn ads» достигнет апогея, если у вас будет действительно выдающийся запах, дайте ему простое название и флакон, сделайте романтичную женственную рекламу. Тогда вы сметёте всех этих провокаторов.
Арсений Загуляев
Вам могут нравиться ароматы
Sergey Gubanov Rich 2016
Al Haramain Perfumes Portfolio Oriental Forest 2019
Sarabecca Night 2013
Granado Cardamomo & Gengibre 2019
Montale Crystal Aoud 2008
Diptyque Eau Mage 2011
L’Occitane en Provence Verveine Sorbet 2019
Timothy Han Edition Perfumes On The Road 2015
And Other Stories Bonbon Tree 2015
Lazaro Legado 2019
Yacht Club, Scalpers — для мечтающих о море
Испанский бренд Scalpers принадлежит Рафаэлю де Медине и Абаскалю, 20-му герцогу Ферия и одному из самых родовитых аристократов Европы. Неудивительно, что круг интересов у марки соответствующий — закрытые клубы, куда не попасть с кондачка, яхты и прочее в том же духе. Однако новые духи у Scalpers получились вполне демократичными, хотя и воспевают один из самых дорогих видов спорта в мире, — хорошая и понятная, как навигация в ясный день, прохладная акватика в духе 1990-х, только собранная из современных душистых материалов. Прогулку под парусом, наверное, все-таки не заменит, а древнюю Acqua di Giò, — вполне.
Inlove, Pure Sense — для влюбленных в лето
Российская парфюмерная марка Pure Sense производит так называемые «ароматы-состояния»: в первой коллекции выходили, например, Freedom («Свобода»), Serenity («Безмятежность») и Inspiration («Вдохновение»). В новой их снова три, и «Влюбленность», как нам кажется, самая летняя — тут и спелые персики, и сладкие, как в «Спритце», дольки красного апельсина, и тропический иланг-иланг, чей сладкий цветочный и немного пряный аромат всегда ассоциируется с отпуском на экзотических островах. Те, кому первые духи Pure Sense казались излишне акварельными, присмотритесь к новинкам — они и гуще, и плотнее, и выразительнее.
Атрибуты для шокинга
Шокирующие образы рекламной кампании — только одно из полей для воплощения провокационных идей создателей бренда. В случае парфюмерии ими могут в разной степени быть:
Название. История шокирующих названий весьма богата. В 1910 году родители запрещали дочерям душиться «Неразумной девой». Такая вот невинная была эпоха. Век джаза принёс моду на названия с сексуальным подтекстом. Их было множество, как и множество парфюмерных Домов. Большинство из них успели обанкротиться либо во время Великой депрессии, либо после Второй мировой, исчезли и линии. Живое обсуждение в 1930-х вызывали «Момент экстаза» от Пату, «Святые и грешники» и «Обладание» («Posession»). «Deltah» в середине 1930 был выпущен «Extasy» — тогда он был воспринят неоднозначно, если бы он был возобновлен сегодня — и подавно.
Некоторые линии 1940-х воспринимались в ту эпоху вполне спокойно, но сегодня вызвали бы большой переполох («Gay Whirl», «Gay Divorcee», «Glitter Gay»). В 1950-1960-е мы практически не встретим провокационных названий. Изящная простота, без былой вычурности ар-деко.
В 1977 году Сен-Лоран взорвал рынок, предложив свой «Opium».
Самым скандальным названием 1980-х стало «Calvin Klein Obsession» («Одержимость»). Само по себе оно вызвало лишь несущественные нарекания. Но Кельвин Кляйн усилил эффект, представив на рекламном плакате «Calvin Klein Obsession for Men» обнаженную Кейт Мосс, выглядевшую как девочка-подросток. Образ и название вместе стали провокацией. Кляйна мгновенно обвинили в потакании педофилам.
«Yves Saint Laurent Opium» в 1970-х из-за своей гениальной простоты практически исчерпал тему шокинга при помощи наркотических ассоциаций. С тех пор любую парфюмерию с нарконазванием будут сравнивать с детищем Сен-Лорана. Можно быть уверенными, что подражания будут хуже оригинала. В 1999 году Том Форд выпустил «Gucci Rush» (на сленге — удовольствие от приема наркотиков), а через год «Gucci Rush for Men». Затем — «Gucci Rush 2». От «Раша» к «Рашу» провокационный эффект уступал место стандартным технологиям продвижения.
У «Vivienne Westwood» обе парфюмерные линии названы с изрядной долей провокации. «Vivienne Westwood Libertine» («Развратница») и «Vivienne Westwood Boudoir» («Будуар»).
В новом веке можно быть уверенными, что провокационные названия сохранятся. Уже есть примеры: «Christian Dior Dior Addict», а также «Fcuk Him» и «Fcuk Her». Первое переводится как «зависимость» — прямая ассоциация с наркотиками. Второе и третье усиливает ассоциацию названия бренда «French Connection United Kingdom» известным английским ругательством.